Badania preferencji  i procesów sprzedażowych Infoteam Consulting Poland 

dlaczego klienci odrzucają oferty? 

Czy zastanawialiście się kiedyś… co jest ważne w procesie sprzedaży? 

Czy ważniejsze są negocjacje czy sprzedaż? 

Na rynku funkcjonuje wiele teorii na temat relacji i powiązań pomiędzy sprzedażą a negocjacjami. Czy negocjacje jest to tylko pewien etap procesu sprzedaży, czy procesy sprzedażowe są elementami negocjacji? Mam wrażenie, że tyle teorii ilu ludzi na świecie…  

Bez względu jaką macie opinię w tej kwestii, z pewnością należy powiedzieć, że do podjęcia decyzji zakupowej lub sprzedażowej bardzo ważne są profesjonalne zachowania zarówno jednym jak i drugim obszarze. Nawet najlepszy negocjator nie sprzeda, wówczas, kiedy jego pisemna oferta nie będzie właściwie sformułowana, czy też, kiedy nie przedstawi jej na czas. Wydaje się, że nie można dobrze negocjować, kiedy nie ma się dogłębnej znajomości specyfiki branży kontrahenta. A może wcale nie jest to istotne? Czy w procesie najważniejsza jest cena, czy inne czynniki? W tym przypadku nie można opierać się na domysłach czy opiniach, ponieważ potrafią one być bardzo różne. 

Wykorzystajmy więc „twarde” dane. Przeanalizujmy wyniki badania sprzedażowego przeprowadzonego na całym świecie przez Infoteam Consulting. W szczególności ciekawe jest porównanie perspektywy, sprzedawcy i kupca, na tle różnych rynków i kultur. 

Pierwsze ważne pytanie, na jakie odpowiemy sobie w tym artykule, to dlaczego Klienci odrzucają oferty? Jaka jest opinia sprzedawców, a jaka jest prawda? Czy występują różnice pomiędzy tym co sądzą o tym procesie handlowcy i kupujący? Czy Polska wyróżnia się na tle innych krajów? Jeżeli różnice występują to jak są duże ? 

Zaczynamy… Faktor pierwszy: „Nie dochodzi do transakcji, ponieważ konkurent zaproponował lepsze rozwiązanie”. 

W Niemczech, USA, Singapurze, UK i Francji - 57% respondentów wskazało ten czynnik jako częsty lub bardzo częsty powód odrzucenia oferty. Wyniki badań zachowań biznesowych na polskim rynku są diametralnie różne! Otóż tylko 38% dostawców uważa, że ma to wpływ na decyzję kupca. Ale to nie jest najgorsze! Uwaga!! aż dla 80% kupujących na naszym rodzimym rynku, ten aspekt ma kluczowe znaczenie dla ich decyzji. Co to oznacza? Sprzedający mają niewielką świadomość na temat, jak duże zagrożenie dla nich wynika ze złożenia lepszej oferty przez ich konkurenta. Powstaje w tym obszarze olbrzymia, pusta przestrzeń pomiędzy zachowaniem się dostawców a oczekiwaniami odbiorców. Ale zastanówmy się jeszcze głębiej nad tym zagadnieniem. 

Pierwsze pytanie - skąd może wynikać aż tak duża różnica w opiniach po stronie sprzedawcy i kupca w Polsce? Jednocześnie ciekawym wydaje się drugie pytanie - dlaczego w innych krajach, o starszej kulturze biznesowej, ten odsetek jest inny? Może to wynikać z istoty samego procesu. 

Ważnym jest przede wszystkim określanie tzw. „propozycji wartości”. Co oznacza wartość w sprzedaży i w negocjacjach? Wartość to cała paleta czynników pozacenowych, która może mieć znaczenie dla stron transakcji. Jakość, prestiż, spełnienie potrzeb, rozwiązanie problemu, budowanie pozycji rynkowej – to tylko wybrane z nich… Zastanówmy się… jeżeli okazuje się, że aż 80% kupujących oczekuje przygotowania dla nich dedykowanej, customizowanej, odpowiadającej dokładnie ich potrzebom, oferty – oznacza to, że wartość przygotowania, analizy potrzeb ma w Polsce kluczowe znaczenie. 

Tym samym szefie sprzedaży – wskazanie w propozycji Twojej firmy na potrzeby Klienta, a nie skupianie się na Twojej ofercie jest w Polsce niezwykle ważne dla kupującego …i pewnie przez to - bardzo skuteczne! 

Szanowni handlowcy – pozwolę sobie powtórzy to samo zdanie - jak wynika z obiektywnych badań przedstawianie Klientowi waszej oferty i wskazywanie na jej korzyści jest przeciwskuteczne! Przestańcie to robić! Zacznijcie przedstawiać rozwiązania a nie oferty. Nie zachwalajcie swoich produktów, nie kreujecie potrzeb. Zidentyfikujcie i rozwiążcie problem. Wówczas sprzedacie dużo, dużo więcej. Jeszcze raz, bo sam nie mogłem uwierzyć jak analizowałem te dane: aż 80% kupujących tego oczekuje… a tylko 38% sprzedawców o tym wie.. 

Pytanie za 100 punktów: jaki potencjał sprzedażowy tkwi w tym „gapie”? 

Ponieważ, jak dotąd, w Polsce praca z realnymi wartościami nie jest popularna, nie dziwi następna olbrzymia dysproporcja, w kolejnym badanym faktorze sprzedażowym. Jaki wpływ na decyzję Klienta ma cena? 

W krajach które pracują z wartością w sprzedaży i w negocjacjach (przypomnienie: badania dotyczyły Niemiec, USA, Singapuru, UK, Francji i Polski) dla 57% respondentów jest to istotne. Co to oznacza? Dla 43% stanowi to drugorzędny faktor. Na pozór wydaje się to logiczne. Czy wchodząc do sklepu zawsze kupujemy najtańszy sweter, najtańsze buty, czy szampon? Odpowiedź wydaje się oczywista. Zwracamy uwagę również na inne czynniki, które są dla nas ważne (czytaj: wartościowe). Brak pracy z wartościami powoduje, że aż 62% dostawców stawia ten faktor na pierwszym miejscu. Jak popatrzymy na to z drugiej strony jest jednak gorzej. Cena jest ważna aż dla 74% nabywców! Niski poziom pracy z realną wartością zmienia w tym aspekcie ….aż o 31 % polskie realia versus inne badane kraje. Czy to oznacza, że w Polsce de facto proces sprzedaży i negocjacji lejkuje (czytaj sprowadza głównie do jednego czynnika) głównie do ceny? Czy, w takim razie lepiej rozumiemy, dlaczego w niektórych firmach przed pokojem szefa sprzedaży stoi kolejka handlowców, którzy mówią: jak nie obniżymy ceny, nie sprzedamy…? Tylko czy to jest dobra droga dla sukcesu firmy? Jaki to ma wpływ na erozję marży? Czy olbrzymi potencjał jaki tkwi w realnej wartości sprzedawanego produktu, czy usługi jest właściwie wykorzystywane w naszym kraju? 

Pamiętajmy, że pytania te zrodziły się w wyniku analizy obiektywnych i przekrojowych badań zachowań kupujących i sprzedających. 

W kolejnej edycji zajmiemy się kolejnymi czynnikami decyzyjnymi w sprzedaży: wpływem zrozumienia lub niezrozumienia potrzeb Klienta, znaczeniem dla kupującego jakości pisemnej oferty, jak też uwzględnieniem w ofercie kryteriów decyzyjnych Klienta.    


Paweł Kowalewski

Infoteam Consulting Poland